很久以前，即20世纪60年代早期，我在通用电气开始了我的职业生涯。现在看来，那真是一段美好时光。在那时，竞争还未出现。

　　当时通用电气唯一的全线竞争对手为西屋电气（Westinghouse）公司，但以今天的标准来衡量，该企业并算不上是一个真正的竞争对手。西屋电气只是一名参赛者，但通用电气则视之为必要的存在对手，因为如果连那点儿竞争都没有，政府就会不客气地将通用电气拆分，以防止其对行业形成垄断。

　　当时，首席执行官们认为他们有能力最终挽回所有受损的业务，这使人人对犯错误无所畏惧（此时杰克·韦尔奇还未到通用电气。在他接管通用电气之后，公司所有员工都对犯错误感到恐惧了）。

　　什么改变了

　　如今，众多的竞争对手会趁你犯错误之机，迅猛地将你公司的业务抢走。除非其他竞争者接着犯错，否则公司夺回业务的概率微乎其微。期许竞争对手犯错就像在赛跑中奢望其他参赛者会跌倒一样，显然不是明智之举。

　　更糟糕的是，每场比赛中都有众多的参赛者。无论在哪一个品类，消费者都遭受着“选择的暴力”（tyranny of choice），他们面对着太多太多的选择，只要你有一个失误，马上，不是一个，而是成百上千个竞争对手就把你的生意拿跑了。而且更坏的是，你再也拿不回来了，它永远离你而去。

　　接下来我们介绍了在当今的超级竞争时代，企业最容易犯的低级错误以及这些错误给我们带来的启发。

　　1 .跟风

　　很多人相信市场营销的基本法则是让潜在顾客相信他们能够提供更好的产品或服务。他们自己对自己说：“我们或许不是第一个，但是我们会成为更好的一个。”

　　这也许是事实，但如果进入市场太迟，而必须与已经拥有优势的竞争对手作战，该营销战略则很可能是错误的。跟风不起作用。

　　想想当年百事公司为推出柠檬酸系列苏打饮料所做的一切吧。虽然超市货架上的苏打类产品已经泛滥成灾，销售平平，但百事公司还是推出了山雾汽水（Sierra Mist），以对抗雪碧和七喜。这已经是百事公司继前两次失败后的第三次尝试。

　　百事公司的推广战略是—“更好的”苏打类饮料。百事公司负责营销和战略的高级副总裁唐·赫德森在《华尔街日报》上自吹自擂，说山雾汽水将带给消费者一款“更清澈、更清淡、更新鲜的柠檬酸饮料&rdq上海印刷公司uo;。

　　那我们就拭目以待吧，但我可对它不看好，因为它太像一个“跟风”产品了。

　　跟风产品存在另一个缺陷，第一个进入市场的品牌通常会成为该品类的代名词。施乐（Xerox）、舒洁（Kleenex）、可口可乐（Coke）、斯柯齐胶带（Scotch Tape）、戈尔特斯（Gore-Tex）、疯狂快干胶（Krazy Glue）、棉花棒（Q-tips），相对于它们的跟风品牌而言，均拥有“先发制人”的巨大优势。

　　如果市场营销获胜的秘诀是抢先进入目标消费者的心智，那么目前绝大多数的公司又采用什么战略呢？更好的产品战略。标杆分析法是目前企业管理领域很流行的主题，它打着“终极竞争战略”的旗号，比较和评估公司的产品与行业最佳产品的距离。在“全面质量管理”（TQM）流程中这是关键的一环。

　　但是当人们不考虑产品的客观质量，而只相信他们最先认知的品牌更好的时候，标杆分析法就失去了作用。跟风就等于二流，营销是一场认知之战，而不是产品之战。

　　要打进市场，“差异化”才是胜人一筹的战略。你和其他竞争对手的产品有何不同？如果能清晰地表述出产品实质性的差异，你就能远离跟风的陷阱。（怎么做到这一点？请参阅我的另一本书《与众不同》（Differentiate or Die））。

　　2.不知所卖何物

　　说起来人们会惊讶，多年来，我花了大量时间帮助企业搞清楚它们卖的究竟是什么。以通俗易懂的方式来界定产品是非常重要的。

　　无论企业大小，每当遇到新产品和新技术的时候，都曾经历过一段描述产品的艰难时期。如果介绍产品不清晰，销售产品的努力就成了白费力气。

　　要在消费者心智中建立产品的定位，必须从“这个产品是什么”开始。人们根据产品类别来储存信息。如果对潜在顾客描述的产品类别让人迷惑不解，那进入消费者心智的概率就微乎其微。

　　明晰所销售的产品

　　面对为所销售的产品命名这一艰巨任务时，应先从简单分析新产品的工作原理开始，然后试着用相关词语描述产品。当汽车诞生时，人们称其为“不用马拉的马车”（简单明了地描述了汽车的工作原理）。“有线电视”则对整个电视系统的工作原理做了准确的描述。

　　市场营销中最大的成功源于对产品最基本和有力的描述。

　　多年以前，一家名为“天腾”（Tandem）的公司利用“容错电脑”的品名在市场中站稳了脚跟。

　　王子（Prince）公司利用“加大型球拍”颠覆了网球拍行业。

　　奥维尔·雷登贝克（Redenbacher）用“美食家爆米花”震撼了爆米花市场。

　　这些产品的概念都简单易懂。消费者能够清楚地知道，这些公司在卖什么，它们的产品究竟有什么不同。

　　为你的产品确定一个通俗易懂的名称

　　为了提高销售产品的成功率，有时候需要调整对产品的描述。名为冠石（Keystone）的阀门公司，曾把产品命名为“直角回转阀”。虽然该名准确地描述了阀门的工作原理，却使消费者对该产品感到很费解。当我仔细地查阅了产品说明书后，发现该产品就是件“零泄露阀门”，这才是对该产品更精准的说明。

　　通用磨坊也发生过销售重心转换。当时公司在讨论如何增加其著名的“帮手”系列（汉堡包、鸡肉和金枪鱼）的销量。该系列原为肉制品延伸的副产品在市场上销售。但当该系列产品在市场上销售火爆时，原来将其视为延伸副产品的概念就不合时宜了。

　　该产品可以这样看，它把所有的配料混合，再形成各式各样的砂锅菜。既然通用磨坊已经销售了上亿美元的“帮手”，你也可以说“帮手”是“美国流行的砂锅菜做法”。该系列共有57种口味，贝蒂妙厨的很多食谱都采用了其系列产品。

　　开胃的砂锅菜肴风靡了美国的各个收入阶层（嘿，大名鼎鼎的玛莎·斯图尔特都在做呀）。甚至连美国癌症研究所都赞许说，砂锅菜将一道简单的菜式融汇了更多的营养。

　　要使汉堡“帮手”系列成为更响亮的品牌，取决于公司对产品更明晰的表述。