品牌管理新思维

 画地为牢难得道   破旧立新成正果

伤不起的白酒行业传统命名策略

大家都知道，在经济和文化日益丰富和发达的今天，营销理论和品牌艺术已经成为所有商业从事者的必修课。任何行业在打造一个全新品牌的时候，赋予其一款能够起到画龙点睛作用的、出类拔萃的命名，无疑是其占据目标消费者心智、形成独特品牌印象过程中的首要关键环节。也是其未来成为国际名牌甚至代际名牌的核心基础和潜力保障。就像“耐克” 、“可口可乐”、“保洁”等等，这些经典的品牌命名，在导入品牌概念、进行品牌宣传、把握市场最佳切入点、减少沟通费用、培育知名品牌等方面都起着举足轻重的作用。  

白酒作为我国传统饮品自古深受广大民众喜爱，而且不论男女老少，上到君王贤达下至黎民百姓，酒都是餐席间不可或缺的必备品。白酒的演化史更是一直伴随着人类文明的发展史，可以说酒的历史就是人类历史的佐证。酒文化名副其实博大精深，故而人们常说酒是流动的历史，品酒就是品文化。

面对文化内涵如此丰富的，消费群体如此广深的神品，却为什么迟迟不能像洋酒大肆进入中国一样充分的大幅度打开国际市场？个别出去的，要不是驻外大使馆买回去宴客了，要不就相对国内折价过半的贱卖。仅仅是因为口感不适吗？应该不会，我们的白酒与伏特加、白兰地、威士忌的工艺都是蒸馏，成分也大同小异，口感上顶多就是橘子和橙子的区别。那是品质差吗？相信不是，品质不高不会在巴拿马拿那么多奖。又或是文化差异？更加不可能，那些老外对古老神秘的东方文化迷恋着呢！

说到这儿，不知道您是不是也和我们一样会想到——对，是“包装”。不是单纯纸盒子、玻璃瓶的那个包装，而是从命名、商标、宣传到渠道、推广、消费者沟通等所有能说明我们产品文化底蕴和性格特质的系统的品牌文化管理和气质贯穿。

这个命题太大，回归主题。

纵观我国白酒业的产品命名，不难发现大家都已经死守着单纯的人名地名年份原料工艺诗词古迹动植物教派以及世俗的情、景和字眼画地为牢了。行业品牌中，除茅台、五粮液及个别二线的文化背景极其强势的品牌打开全国核心市场外，其它多数二线及以下的品牌产品销售都局限于产地及周边区域，很难实现跨区域销售，更加不要妄想去突破国际市场了。其中很大的障碍就是，产品命名的单薄性和浅显性，无法体现产品个性特质，无法带动整体品牌文化和精神理念去影响市场消费。

我们发现现有白酒品牌命名策略始终坚持一贯的走着“闻名不如见面”的准错位主义非可持续发展路线，已经远远不能满足文化发展的需求，落后于时代文明前进的脚步！

何为“闻名不如见面”？

引用到这里，通俗点说就是一句话：五官端正，硕士毕业、西装革履，绅士风度，作风正派，事业大成——头戴草帽，名叫狗剩……

以将地名做酒命名的为例，到较远区域范围销售。且不说你这个地名做酒名是信手捏来还是传统继承而来，到底有没有文化意义，有多重大。首先外区消费者不一定知道那是个什么地方；其次，其它的品牌管理工作（包装设计、广告语、专柜文化、海报、导购等等）稍不出彩，人家根本就意会不到你这个地名的意义，或者你这意义都不能形成吸引他们、影响消费心理的元素。况且还不算一种叫做本土情结的消费心理在作怪。您要说典型的茅台不是地名做酒名吗，怎么不好了？那您试想一下，将其所有的“国酒”、几百年、“一千几百块”等等现有社会冠饰都去掉，“茅台”，就单纯是2012年在贵州建厂酒产品的名字，意义不意义、品牌不品牌的就不言而喻了。以原料做酒名的五粮液、XX高粱白也一样，广大消费者的眼睛是雪亮的，看得出来你摆在货架上的产品是酒，是粮食制做的是液体，这种的只能说“白”是“白”了，“白”的都发苍了。以人名做酒名的杜康、李白、曹雪芹什么的也是一个意思。首先，我们都替他们冤得慌，你又不是人家“飞利浦”、“路易·威登”那样创立人自己做老板的企业，让堂堂千古大文豪给你做免费代言？再说，您要是看到个叫亚里士多德或者托尔斯泰的洋酒，应该也会奇怪老外怎么也这么不着调了？剩下那些个这个河，那个江、大熊猫、小豹子、XX缘、OO情的也就更不细数了！说了这么多，出现现在这样最有文化的祖传宝贝，叫着基本和文化不沾边的名字的笑话。到底是长期单纯的传统市场“成就”了这些天真名字，还是这些稚嫩的名字“成就”了现在文化孱弱的行业命名市场，就由您自己见仁见智了！

综上所述，要想将品牌管理完全植入现代品牌营销，使其最大化的可持续发挥促进企业品牌科学发展作用，就必须首先在产品命名上突破现有的提炼范畴和思维定格。

 光说不练假把式：实战中探索突破

今天就以我们不久前一个真实客户的案例来跟大家分享一下“先行品牌管理”在白酒行业命名上的新思维。

一方面，由于白酒行业的高利性和低门槛性，近两年社会资本入侵风大肆横行。并购、重组成为各酒类相关会展论坛的不二主题。一些从来只在餐桌上接触过白酒的资本持有者开始插手“酿”酒，成为许多地方名牌发展的决策者。另一方面，虽然表面上看来白酒行业产值翻番，欣欣向荣。实际已经暗藏汹涌。作为行业支柱的老牌知名企业群体争先恐后的体现他们的不争气。“勾兑门”、“塑化剂”等恶性事件已经将行业诚信的空间逼到危机死角，若不是古老的传统餐饮习惯使行业具有准刚性需求的底线保障，相信所有的“酒老板”早就像卖不出菜的菜农一样坐立不安了。

我们就是在这样的大背景下接触到了这个客户，他们的需求是要做整个品牌的管理策划和营销指导工作。产品是东北的一款原浆酒，品质很好，定位想走高端。客户的选定目标市场是西北地区的一个三线城市，因为他们在那里的社会资源人脉关系都不错，有利于开展高端圈层的针对性业务。

方向性思路沟通确定以后，我们的工作就启动开始了；

第一步，我们就当地的行业高端市场竞争态势、消费者需求开始深入的调研和分析。得到了以下关键信息：

1、区外一线品牌受到政策限制影响，二三线品牌市场开发不成熟。本土品牌摆脱不了固有形象与高端市场无缘，我们产品的竞争者为全国一线品牌及部分区外二三线品牌的高端产品；

2、消费群体及消费能力、潜力庞大，集中在政、商、艺三个圈层的高档消费；

这时，我们品牌的市场定位、目标消费群定位就完全清晰了。第二步，我们根据客户提供的信息和调研结果，对产品本身的文化背景、品质特点进行挖掘、总结：

1、1913年创立酒厂，有百年历史文化积淀，享有宣统皇帝御赐“龙凤金牌”、王爷府专供等荣耀；

2、原料为真材实料的纯东北优质高粱，工艺为传统的固态发酵正宗古法工艺，成酒不同于现代工业流程的量产酒，可谓是真正健康、醇香的高品质原浆酒；

第三步，从竞争对手、产品本体、及消费群体特征三个平行角度深度分析、梳理、提炼，寻求集中共性体现的可能性：

竞争对手——全国一线品牌和优势的二三线品牌，各自品牌影响力和市场分配差异明显，品牌文化理念却大相径庭。唯一存在的共性就是前面说到的各种负面事件引起的行业诚信危机。行业性的恶性事件直接导致了公众对于白酒业的整体品质的质疑和拷问，“假”这顶有意无形的帽子他们是谁也摘不掉了。

产品本体——我们产品本体，从原料上分析是真材实料的纯高粱，从工艺上分析是传承的古法酿艺，不勾兑，无添加的酒液无疑是真正的纯粮原浆；不可再生而且体量小，十分珍稀；

消费群体——政、商、艺圈层高端人群，他们要不是机关领导，要不是企业老总或文艺大师，虽然坐标不同但事业都成就了一定的高度，阅历丰富，经见非凡，多年的跌宕是他们已经淡薄了名利与雅俗，思想境界已超凡脱俗，生活态度也返璞归真，开始透过矫饰的表象倾听自己内心深处最真的声音；

到这里，不知不觉中一个关键字眼或者说是一个必然的深层联结点渐渐浮出——

真：“假”的对立者，正义的代表，时代社会呼唤的声音；

    产品品质特点最贴切的代表符号；

    目标消费群体共性意识形态最完美的诠释；

在挖掘到这个至关重要的结点时，品牌的精神个性和核心诉求方向也可以定下来了。

真，本真。

这时我们进行第四步，根据以上结论再结合“先行”命名理论模块进行命名方向的取舍和文字游戏：

首先，“先行”理论总结的白酒行业命名方向是三个：品牌背景主导方向、产品特质主导方向、精神文化主导方向。品牌背景上：历史我们有百年，但不是特别打得响，荣誉不好正面提，原产地也没什么特别突出的，不太好下手；产品特质上：香型上做文章已经快被市场淘汰了，年份的概念能考虑，纯粮高品质的特性“真”字已经概括了；排除了前两个方向，就可以确定是精神文化主导命名方向了。

接着在精神文化的大方向下进行规模性的文字游戏，“真”字直接放在命名里太直白，含义太浅；那就找出所有与“真”同音的、有美好联想和深刻文化韵味的字：珍、斟、甄、臻、箴、酙……；

第五步，有了这些元素就围绕他们开始创意风暴：

想词儿、造词儿，但不是信马由缰的，要通过前面的元素延展出更加丰富的内涵和品牌文化关联。于是五花八门多达成百的词组被挖出来或造出来；

最后一步也是极其关键的一步：对精华的提炼和升华

将这些词组通过“先行命名模块”的发音韵律、意识习惯、词性倾向、产品属性等等通例条件按照优劣层层剥离和剔除，经过严格的把关和挑选挺到最后的是“斟酌”。剩下的就是围绕它加强和赋予了，灵感碰撞之后的结论是把“斟”换成“臻”，这样既体现原字与“真”“珍”同音，且带有“盛”“满”的意思，还丰富了集聚、到达的含义，同时也保留了体现产品文化属性及精神内涵的功能。“臻酌”，还是有点单薄，重新在所有的元素中觊觎。对，百年历史，这时候将其作为命名中文化厚重感、视觉调性的加强和音韵阅感的辅助就恰到好处了，“臻酌100”显然不合适，那创立年份呢？

“臻酌1913”自此诞生；

主品牌命名提交通过后，紧跟着就是根据客户意见和产品系统结构来设计子品牌的命名，并建设与各产品性格相对应的文化气质。那么我们的子品牌命名方向该如何界定才能使每一款产品都具有独特而准确的诉求呢？

我们将“臻酌1913”的产品规划与竞争品牌的产品结构的再次进行认真的对比梳理和深度分析。最后发现我们的营销规划与竞争者的市场格局相比，更加凸显了目标精准化和受众细分化。那么我们干脆站在每款产品相对应的目标受众角度，用逆向思维来提炼他们的社会地位、角色气质、消费动机、场合心态等共性特征，再将这些结论艺术演化为对应产品的命名。

党政领导——他们处于社会金字塔的顶端，品味不凡，严谨内敛，尊贵大气，传统高尚，意见领袖；他们的消费动机是同僚知己小聚、收藏、受赠；他们不张扬，心自明，更注重事物深层的品质底蕴和品位呼应；关键词：品位、尊贵；

企业老板——他们的社会地位不算最高，但是社会人群中20%的他们掌握着80%的财富，交际广泛，热情豪爽，唯恐稍显怠慢或礼数不周；他们的消费动机是贵宾聚餐、商务宴请、礼尚往来、收藏；他们经年累月推杯换盏，但求友人尽兴宾客舒心；关键词：请客、礼尚；

文艺领秀——他们或清雅脱俗或奔放不羁，情感丰富，但个性强烈，意念独特；他们的消费动机集中在感怀对饮、艺术共识交流、收藏；在他们情感表达和沟通中，只有同样境界的艺术共鸣才能让他们兴奋和欣慰；关键词：艺术化、共鸣；
结论出来时，围绕这些关键的资料再一次展开集中性的创意思维碰撞，最后再次运用“先行命名模块”的发音韵律、意识习惯、词性倾向、产品属性等等通例条件按照优劣层层剔除，最后针对三个不同社会领域相同高度属性目标受众的三款产品命名脱颖而出：

 “臻酌1913 — 臻品”

“臻酌1913 — 礼宴”

“臻酌1913 — 知音”

以上就是我们对于白酒行业品牌命名创意性的实战探索全过程。

白酒行业是我们国家历史最悠久、文化最深厚、市场最广阔的产业。时至今日，尤其是定位高端的品牌，已经将西式先进的品牌意识和营销套路逐渐的融入管理和运营当中。但由于起步较晚，加上传统文化习惯性的制约，始终没有完全的特色突破。单就命名而言，我们觉得一款好的命名不但要阅读通畅、易于识别、易于记忆、易于传播，而又不落俗，更要文化感厚重，多元融合，紧密的与品牌其他文化元素形成相互促进、相互带动的互动关联。

简而言之，如果把一个品牌比作是一台汽车，那么品牌命名就好像是发动机，而其他配套品牌元素（商标、宣传语、包装、广告设计、渠道、消费者互动等等）则是车身。一台装着法拉利引擎的夏利，虽然在二环以内的“红灯区”显不出什么，但只要一上高速，你就可以瞬间让那些路虎、霸道之流吃屁；反之，如果一台法拉利装了一个夏利的发动机，那你就算把油门踩瘪了也跑不出推背感！况且，有种一个火辣性感的美女，一说话竟是标准东北爷们调的感觉！
品牌建设探索，前路光明但任重道远，希望我们的努力或者说“大放阙词”可以为这一路坎坷添一锹土。