新营销对促销和广告传播的改变

    新营销对促销和广告传播的改变

    新营销是不同于传统的营销(以4P为核心理论),新营销把营销概念扩展整个企业,并带来了六个转变:由零散的战术创意正向系统战略营销转变;以产品为中心的营销正向以品牌为中心的营销转变;以价格为竞争导向的营销正向以整个价值链为激励体系的营销转变;以渠道、终端抢夺为主的营销正向以建设渠道伙伴关系的营销转变;以促销、广告为手段的营销正向整合传播为主的营销转变;以计划、执行、控制、反馈为主的营销正向组织变革革、目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的转变。

  中国的媒介近年来得到了空前的高度发展,报纸扩版,广播细分;一个地方的电视频道可收到多达百家。原来最有效的央视广告,也失去了每日“开进一台桑塔娜,开出一台奥迪”的效果。加之虚假广告的增多,广告中有有很多夸大的地方,导致中国社会对整体广告信任度很低,使广告效率一步步下降。 

  于是舆论作用远远超过广告的影响力,并且已经构成了对企业行为的监督,企业知名度已经由过去企业广告左右,变成了企业与社会舆论相互影响、相互联系、相互作用的结果,企业的广告,可能因为新闻舆论宣传而获得放大增强,也可能因为舆论影响而抵消。 

  这种环境直接导致企业广告出现了这样的局面:即消费者不看、不信、也不记忆广告,甚至广告宣传还会出现与发布人希望相反的结果。 

 

  最主要的原因是消费者的改变,在物质极大丰富化、信息多样化、电脑、电话、电视、手机……日益普及,法律的健全以及“3.15”行动等等,有知识、有能力、懂法律、敢说话、有自我主张的消费者日益增多,消费者越来越挑剔,对企业要求不断增加。于是企业发现广告费在不断增加,但是销量增加有限,搞促销成了跳“脱衣舞”,最后连一点利润都保不住了。

  九十年代初,舒尔茨首先提出整合传播的理论,目的是提供解决上述问题的营销沟通方法。整合传播的中心思想是,通过企业与消费者的沟通或满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销广告策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业的促销宣传实现低成本策略化,与高强冲击力的要求,形成促销高潮!

  整合传播的基本想法很类似于现代战争,它围绕基本促销目标,将一切促销工具与活动一体化,打一场总体战,如同现代战争中将空军(广告),战略导弹(有冲击力的社会公关活动),地面部队(现场促销与直销),基本武器(产品与包装)等一切消费者能够感受到的武器整合为一体,使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。

  (一)品牌的接触审计

  通过严格周密的市场调研,准确进行探求消费者是如何接触品牌的,接触的关键时刻,消费者的购买决策,喜欢的利益点等等来确定传播的策略。

  (二)策划独特的销售主张(USP)

  达彼思广告公司认为,任何一个产品做出一个独特有吸引力的消费利益承诺。这个承诺有时候是人人都可以做到的,但是如果首先提出来,还是会吸引相当部分消费者注意(例如:农夫山泉有点甜)。
  (三)吸引社会注意

  传播噪音巨大的社会环境下,一般性的信息,无法影响人们的决策,应该策划引人注意的事件,今日中国的传播中,很容易被各种噪音干扰,推出惊人事实,将产品的价值信息迅速传播出去。2000年我们帮助TCL手机上市新闻发布会,把发布会的地点选在太阳照到中国最早的地方——浙江温岭,中国新形象手机与第一楼曙光齐闪亮,轰动了整个移动通信业。

  (四)整合各种媒介锁定目标人群,用多种方式与手段,进行有效传播。整合传播要求企业主投的广告越多越好,而是要锁定目标人群,否则很容易广告打水漂。例如某高档化妆品只有几本最时尚的杂志上投放广告。  

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