一、背景：调查与启动

从１９８９年杉杉（当时的甬港服装厂）电视广告打西服品牌，走名牌战略的路子，一直到１９９３年，杉杉西服销售额达到２.５４亿元，五年时间杉杉创造了一个中国西服名牌。与此同时，企业和品牌如何向更高层次发展，作为一个新的重要的课题，摆在了企业的面前。决策层在思考，当企业和品牌籍实力和宣传手段到达一个发展的相对高峰时，企业如何才能获得新的动力，如何以这个相对高峰期为起点，得到迅速发展，赢得未来的成功？怎样让品牌得到提升，企业到底该按什么样的模式发展？杉杉的决策层一直关注着竞争中的危机与契机，寻觅着企业发展的新的突破点。

与此同时，经过市场调研发现，尽管杉杉集团和杉杉品牌的形象在全国市场已经初步得以确立，但仍不巩固。尤其是在华北、东北市场的影响力和扩张力还不够强大。据北京市场的调研数据显示：

１、４０％以上的人知道杉杉西服，且绝大部分是从广告，亦即大众传媒获得信息。这说明了杉杉在该地区广告投入的效果，同时也提示出个人资讯传递的不足。

２、被调查者对杉杉西服的其他概念仍普遍模糊，乃至很多人认为其产地是上海、北京或台湾。

３、对杉杉集团的概念，９５％以上的人闻所未闻，对企业标志、企业理念之类则所知更少。

４、曾经购买过或明确表示购买意向的不足５％。

５、初步结论：目前在大众印象中，“杉杉”只是西服的一种品牌而较少整体丰满的集团概念，缺乏鲜明的形象和品味，因此没有强烈的号召力，尚未造成公众的偏爱或认牌购买心理。